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對(duì)天進(jìn)廣告04年操作順?lè)迤た邓缸拥南敕?/span>
作者：周云 時(shí)間：2006-12-17 字體：[大] [中] [小]
曲咪新乳膏”這個(gè)藥品通用名做為品牌名來(lái)市場(chǎng)推廣-
一案例簡(jiǎn)單回放
04年初，皮康霜品類產(chǎn)品應(yīng)國(guó)家政策要求，不再用“皮康霜”做商品名做市場(chǎng)推廣，推廣時(shí)必須用“順?lè)迩湫氯楦唷边@個(gè)藥品通用名；順?lè)迤た邓鰹槠た邓奉惖凝堫^老大，因其較好的療效和市場(chǎng)口碑，一直在市場(chǎng)上有穩(wěn)定的自然銷售，但一旦改名，自然銷售的根基這個(gè)重要資原就會(huì)流失，因?yàn)橄M(fèi)者就會(huì)認(rèn)不清張三李四了，對(duì)口碑效應(yīng)會(huì)帶來(lái)重大損害，為了維持其市場(chǎng)地位，順?lè)逅帢I(yè)邀請(qǐng)智囊團(tuán)廣州天進(jìn)廣告（本土4A）一同參于改名階段的市場(chǎng)推廣。
有兩大動(dòng)作：一強(qiáng)行用“順?lè)?div class="xde5uhut" id="con_con">
二踩線的提出“止癢更治癢”的新功能訴求，把矛頭對(duì)準(zhǔn)訴求“止癢快”的999皮炎平。
因?yàn)楹吞爝M(jìn)品牌總監(jiān)何立賓有個(gè)幾面之緣，和他也有一些交流和探討，特對(duì)天進(jìn)廣告04年操作順?lè)迤た邓缸影l(fā)表一點(diǎn)點(diǎn)自己的看法，因?qū)龠^(guò)往案例，僅供探討和交流。
二我的想法
對(duì)順?lè)迤た邓�，順�(lè)蹇低鹾透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾款產(chǎn)品（999皮炎平，達(dá)克寧）簡(jiǎn)單了解，并詢問(wèn)了幾名醫(yī)生，調(diào)查了一些消費(fèi)者和藥店導(dǎo)購(gòu)之后，還是有了兩點(diǎn)新的想法。
一我不認(rèn)同強(qiáng)行用“順?lè)迩湫氯楦唷边@個(gè)藥品通用名做為品牌名來(lái)市場(chǎng)推廣，理由有四：
1藥品通用名拗口難記，增加了傳播成本，不利于口碑相傳。
2通用名沒(méi)法詮釋品牌個(gè)性，不利于品牌聯(lián)想。
3順?lè)迤た邓驗(yàn)閮r(jià)格偏低，04年市場(chǎng)零售價(jià)為3塊錢左右，做為順?lè)逅帢I(yè)的非主要贏利產(chǎn)品，通用名做品牌名要深入人心需要大把的銀子投入。這與非主要贏利產(chǎn)品的角色不符。
4如天進(jìn)的方案上講的一樣，自然銷售的根基這個(gè)重要資原流失。
總結(jié)：最后順?lè)灏哑放泼麨椤绊樂(lè)蹇邓�。連皮康王一并更改為“順?lè)蹇低酢保纬衫洗蟆绊樂(lè)蹇低酢迸c小弟“順?lè)蹇邓逼放泼暮椭C統(tǒng)一。雖然自然銷售的根基這個(gè)資原有一定的流失。但溶于了企業(yè)品牌，較好的解決了產(chǎn)品線一品多牌與企業(yè)品牌的呼應(yīng)問(wèn)題。正如哈藥六產(chǎn)品最后總提一下哈藥六廠這個(gè)企業(yè)品牌一樣。
二我部分認(rèn)同“止癢更治癢”這個(gè)機(jī)會(huì)。
經(jīng)過(guò)這一個(gè)星期的了解，先來(lái)做一線品牌幾種產(chǎn)品的比較吧。
順?lè)迤た邓?BR> 1適應(yīng)癥和療效：用于濕疹、接觸性皮炎、脂溢性皮炎、神經(jīng)性皮炎、體癬、股癬一及足癬。在止癢速度上比不上999皮炎平，但可以根治濕疹皮炎及癬類。但涂抹周期相對(duì)“順?lè)蹇低酢焙瓦_(dá)克寧長(zhǎng)。
2價(jià)格：2004年產(chǎn)3元左右，06年2元。價(jià)格低廉。
3銷售量和銷售額：04年銷售量能擠進(jìn)皮膚外用藥的前10名，但銷售額遠(yuǎn)低于999皮炎平等。
999皮炎平：
1適應(yīng)癥和療效：主要用于過(guò)敏性和自身免疫性炎癥性疾病。如局限性瘙癢癥，神觸性皮炎，脂溢性皮炎。對(duì)癬類無(wú)能為力。對(duì)輕度和中度皮炎濕疹可以根治。長(zhǎng)期涂摸易產(chǎn)生不良反應(yīng)。
2價(jià)格：7塊5價(jià)格中高檔。
4銷售量和銷售額：和順?lè)迤た邓匿N量不相上下。
順?lè)迤た低酰?BR> 1適應(yīng)癥和療效：主要用于治療體股癬、手足癬、花斑癬等皮膚淺表真菌感染及濕疹、脂溢性皮炎、神經(jīng)性皮炎、接觸性皮炎、銀屑�。ㄅＦぐ_）等。做為順?lè)迤た邓拇蟾�，療效比其更好，且根治時(shí)間更短。且包裝上比皮康霜更有檔次。
2價(jià)格：8塊中高檔
3銷售量和銷售額：銷量略低于順?lè)迤た邓�。但銷售額遠(yuǎn)甚于皮康霜。
達(dá)克寧
1適應(yīng)癥和療效：
體股癬、手足癬、花斑癬、頭癬、甲癬和皮膚、指(趾)甲念珠菌病，以及口角炎、外耳炎、陰道炎等。
2價(jià)格：13塊高檔
3銷售量和銷售額：腳氣類產(chǎn)品的一哥。
總結(jié)：
根據(jù)以上簡(jiǎn)單的一些資料，我們除了止癢更治癢這個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)外，我們可以還可以發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
1若借改名之機(jī)打造“皮康霜品類升級(jí)或二代皮康霜”的概念，肯定大氣和精彩得多。理由有三。
（1）制造促銷嗷頭，進(jìn)一步拉開(kāi)順?lè)迤た邓c同品類處于下風(fēng)的產(chǎn)品銷售額差距。
（2）借產(chǎn)品升級(jí)形成與產(chǎn)品新功能訴求的完美對(duì)接。
（3）大手筆之舉，更能給渠道和消費(fèi)者信心。
2順?lè)迤た邓m應(yīng)癥的全面性：它不象999皮炎平對(duì)蘚類無(wú)能為力，也不象達(dá)克寧對(duì)皮炎濕癥類無(wú)效。所以對(duì)于順?lè)迤た邓�，他的全能正好滿足了現(xiàn)代人省心省事的心理需求。這時(shí)可以把順?lè)迤た邓ㄎ辉凇凹彝テつw類首選常備藥”上。訴求“一并解決省心省事”這個(gè)利益點(diǎn)。
3價(jià)格低廉，其實(shí)皮膚類疾病在很多中國(guó)人眼中都是小病，花小錢心安理得，而且順?lè)迤た邓Ч�是不錯(cuò)的，這也是它多年來(lái)基本未做推廣能贏得市場(chǎng)的原因。這時(shí)可以訴求“花小錢處理大煩惱”的利益點(diǎn)。
4換藥：對(duì)于皮膚類疾病，因?yàn)榭顾幮院秃芏嗳宋窗凑f(shuō)明書(shū)在癥狀消失后涂抹足夠的時(shí)間。反反復(fù)復(fù)經(jīng)常發(fā)生，所以順?lè)迤た邓梢远ㄎ粸椤凹彝テつw類常備用藥的首要補(bǔ)充類”上。訴求“有備無(wú)患”的利益點(diǎn)。
說(shuō)明：當(dāng)然，產(chǎn)品的幾大優(yōu)勢(shì)是可以綜合運(yùn)用的，好比把“一并解決省心省事和價(jià)格低”可以一起推。
三廣告創(chuàng)意
現(xiàn)以“一并解決省心省事和價(jià)格低”為共同訴求做一簡(jiǎn)單的電視廣告創(chuàng)意文案和戶外廣告平面以供探討。（暫略）
四補(bǔ)充說(shuō)明
根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)律和順?lè)迤た邓膬r(jià)格定位，另位結(jié)合順?lè)迤た邓墓δ芴攸c(diǎn)，我想如果把他定位在走量產(chǎn)品即成本產(chǎn)品的位置上還是不錯(cuò)的，即順?lè)蹇低鯙橹鞔虍a(chǎn)品，順?lè)迤た邓獮樽吡慨a(chǎn)品，但是好比打仗，有句話就說(shuō)得好的好“攘外必先安內(nèi)”，怎么處理好“小弟”順?lè)蹇邓汀按蟾纭表樂(lè)蹇邓年P(guān)系這是需要很費(fèi)一番頭腦的。
周云 手機(jī)13649834564 郵箱：zhouyun1981@hotmail.com